Einleitung

Keyword-Optionen in Google Ads spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Online-Werbekampagnen. Die Wahl der richtigen Keyword-Optionen beeinflusst massgeblich, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen eines Werbetreibenden ausgeliefert werden, was sich wiederum auf die Reichweite, Relevanz und letztendlich die Leistung der Kampagne auswirkt. In den letzten 1-2 Jahren hat sich die Landschaft der Keyword-Optionen in Google Ads durch verschiedene Updates und die zunehmende Bedeutung von künstlicher Intelligenz weiterentwickelt. Dieser Bericht untersucht die zentrale Frage, welche Keyword-Option – „genau passend“ oder „weitgehend passend“ – in diesem Zeitraum tendenziell bessere Ergebnisse erzielt hat. Dabei werden verschiedene Aspekte wie Leistungskennzahlen, der Einfluss von Smart Bidding, Expertenmeinungen sowie die jeweiligen Vor- und Nachteile der beiden Optionen beleuchtet, um fundierte Schlussfolgerungen und praktische Empfehlungen für Werbetreibende abzuleiten.

Grundlagen der Keyword-Optionen

Genau passend (Exact Match)

Die Keyword-Option „genau passend“ zielt darauf ab, Anzeigen bei Suchanfragen zu schalten, die eine sehr enge Übereinstimmung mit dem hinterlegten Keyword aufweisen 1. Ursprünglich bedeutete dies eine wortwörtliche Übereinstimmung, doch in den letzten 1-2 Jahren hat Google die Kriterien für „genau passend“ gelockert. Die Syntax für diese Option besteht darin, das Keyword in eckige Klammern zu setzen, beispielsweise [laufschuhe] 3. Diese Lockerung bedeutet, dass Anzeigen nun auch bei Suchanfragen ausgeliefert werden können, die geringfügige Variationen wie Tippfehler, Singular- oder Pluralformen, Abkürzungen oder Funktionswörter enthalten und vor allem die gleiche Bedeutung oder Suchintention aufweisen 5. So kann die exakt passende Keyword-Option [hotel buchen] beispielsweise auch bei der Suchanfrage „hotelbuchung“ oder „hotel reservieren“ eine Anzeigenschaltung auslösen 1. Diese Entwicklung hin zu einer größeren Flexibilität bei der exakten Übereinstimmung ist ein wichtiger Faktor bei der Bewertung ihrer aktuellen Leistung im Vergleich zu früher. Die ursprüngliche Strenge, bei der nur die exakt eingegebene Wortfolge eine Anzeigenschaltung auslöste, ist somit einer intelligenteren Interpretation der Suchanfrage gewichen 3.

Weitgehend passend (Broad Match)

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist die standardmäßige Einstellung in Google Ads und ermöglicht die größte Reichweite 1. Anzeigen mit weitgehend passenden Keywords können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die in irgendeiner Weise mit dem hinterlegten Keyword in Verbindung stehen 2. Dies umfasst Synonyme, verwandte Suchbegriffe, thematisch ähnliche Suchen und andere relevante Variationen, auch wenn die exakten Wörter des Keywords nicht in der Suchanfrage enthalten sind 4. Die Syntax für weitgehend passende Keywords erfordert keine speziellen Zeichen; das Keyword wird einfach eingegeben, z.B. laufschuhe 1. In den letzten 1-2 Jahren hat Google erhebliche Fortschritte bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen gemacht, um die Intentionserkennung bei weitgehend passenden Keywords zu verbessern 9. Diese Verbesserungen ermöglichen es Google, die Suchintention des Nutzers besser zu verstehen und Anzeigen auch bei Suchanfragen auszuspielen, bei denen die Verbindung zum hinterlegten Keyword möglicherweise nicht offensichtlich ist, die aber dennoch relevant für den Suchenden sein könnten 11. Google berücksichtigt hierbei auch Nutzersignale wie frühere Suchaktivitäten und den Inhalt der Landingpage, um die Relevanz der Anzeigenschaltung zu optimieren

Leistungsvergleich: Exakt passend vs. Weitgehend passend (Letzte 1-2 Jahre)

Ergebnisse aktueller Studien und Analysen

Aktuelle Studien und Analysen bieten wertvolle Einblicke in die Leistung der beiden Keyword-Optionen in den letzten 1-2 Jahren. Eine Studie von Optmyzr aus dem vierten Quartal 2023 untersuchte die Performance verschiedener Google Ads Konten und stellte fest, dass in Bezug auf wichtige Metriken wie Return on Ad Spend (ROAS), Cost per Acquisition (CPA), Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate zwar mehr Konten mit der Option „genau passend“ bessere Ergebnisse erzielten, der Leistungsunterschied zu „weitgehend passend“ jedoch deutlich geringer geworden ist 9. Dies deutet darauf hin, dass „weitgehend passend“ dank der jüngsten Verbesserungen in seiner Leistungsfähigkeit aufgeholt hat und eine wettbewerbsfähigere Option darstellt. In einigen Fällen war der Median der prozentualen Leistungsverbesserung bei Konten, die „weitgehend passend“ nutzten und erfolgreich waren, sogar höher als bei „genau passend“, was auf ein potenziell größeres Wachstumspotenzial bei gut optimierten weitgehend passenden Kampagnen hindeutet 9. Interessanterweise waren die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für beide Keyword-Optionen in dieser Studie sehr ähnlich, was darauf hindeutet, dass die allgemeine Marktsituation und nicht die Wahl der Keyword-Option den größten Einfluss auf die CPC hatte 9. Die Keyword-Option „Phrase Match“ wurde in dieser Studie als statistisch unbedeutend eingestuft 9.

Eine Analyse von Search Engine Land im Juli 2023 ergab, dass weitgehend passende Keywords den niedrigsten CPC aufwiesen, während exakt passende Keywords die höchste CTR erzielten 5. Überraschenderweise hatte „weitgehend passend“ in dieser Analyse die niedrigsten Kosten pro Conversion, obwohl es auch die niedrigste Conversion-Rate aufwies. Dies lässt vermuten, dass die geringeren Kosten pro Klick die niedrigere Conversion-Rate kompensieren können, was „weitgehend passend“ zu einer kosteneffizienten Option für die Leadgenerierung machen könnte, auch wenn die Conversion-Rate einzelner Klicks geringer ist 5. Exakt passende Keywords hingegen verzeichneten das höchste Volumen an Impressionen und Klicks 5.

Weitere Studien untermauern diese Erkenntnisse. Eine Untersuchung von Brainlabs zeigte beispielsweise einen Anstieg des Conversion-Volumens um 27 % bei Kampagnen, die weitgehend passende Keywords verwendeten 12. Zudem deuten interne Daten von Google darauf hin, dass Werbetreibende, die von exakt passenden Keywords auf weitgehend passende Keywords umstellten und gleichzeitig die Smart Bidding-Strategie „Ziel-CPA“ nutzten, eine Steigerung der Conversions um 35 % verzeichnen konnten 12.

Fallstudien und Erfahrungen von Werbetreibenden

Die Erfahrungen von Werbetreibenden zeigen, dass die Leistung von exakt passenden und weitgehend passenden Keywords stark vom jeweiligen Unternehmen, der Branche und den spezifischen Zielen der Werbekampagne abhängt 1. Es gibt keine allgemeingültige Antwort, welche Option immer besser ist. Viele Werbetreibende berichten jedoch von guten Ergebnissen mit weitgehend passenden Keywords, insbesondere wenn diese in Verbindung mit einer umfassenden und sorgfältig gepflegten Liste negativer Keywords eingesetzt werden 5. Negative Keywords verhindern, dass Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen ausgeliefert werden, und helfen so, Streuverluste zu minimieren und die Relevanz des Traffics zu erhöhen 8. Die Fallstudie der Meetic Group, die nach der Umstellung auf weitgehend passende Keywords eine Steigerung der Conversions um 70 % verzeichnete, ist ein eindrucksvolles Beispiel für das Potenzial dieser Option 12. Allerdings äußern einige Experten auch Bedenken, dass Googles zunehmender Fokus auf weitgehend passende Keywords möglicherweise primär darauf abzielt, die Werbeausgaben der Unternehmen zu erhöhen 13.

Branchenspezifische Unterschiede

Die Leistung der Keyword-Optionen kann auch je nach Branche erheblich variieren 1. In stark umkämpften Märkten kann die Verwendung von weitgehend passenden Keywords in Verbindung mit Smart Bidding helfen, zusätzliche Impressionen und Klicks zu generieren, die mit exakt passenden Keywords möglicherweise nicht erreicht würden 12. Für Marken-Keywords oder sehr spezifische Produktbegriffe, bei denen eine hohe Relevanz entscheidend ist, bleibt die Option „genau passend“ oft die bevorzugte Wahl 15. Hier ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Nutzer, die exakt nach diesen Begriffen suchen, eine klare Kaufabsicht haben und somit wertvolle Conversions generieren.

Der Einfluss von Smart Bidding

Smart Bidding-Strategien von Google Ads, die auf maschinellem Lernen basieren, spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Leistung von Keyword-Optionen 2. Insbesondere die Option „weitgehend passend“ entfaltet ihr volles Potenzial oft erst in Kombination mit Smart Bidding 15. Smart Bidding analysiert in Echtzeit eine Vielzahl von Signalen, um das optimale Gebot für jede einzelne Auktion festzulegen und so die Wahrscheinlichkeit einer Conversion oder eines anderen definierten Ziels zu maximieren 16. Die breite Datenbasis, die durch weitgehend passende Keywords generiert wird, ermöglicht es den Smart Bidding-Algorithmen, effektiver zu lernen und die Leistung der Kampagnen zu optimieren 2. Auch wenn exakt passende Keywords eine präzisere Ausrichtung ermöglichen, können sie ebenfalls von Smart Bidding profitieren, indem die Gebote für hochrelevante Suchanfragen automatisch angepasst werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen 5. Einige Experten empfehlen sogar, die Struktur von Google Ads Kampagnen nach der gewählten Gebotsstrategie auszurichten und erst dann die passenden Keyword-Optionen auszuwählen 17.

Vor- und Nachteile der einzelnen Keyword-Optionen

Genau passend (Exact Match)

Die Verwendung von exakt passenden Keywords bietet mehrere Vorteile. Sie ermöglichen die höchste Relevanz und Präzision bei der Ausrichtung von Anzeigen, da diese nur bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die der Bedeutung oder Intention des Keywords sehr nahekommen 15. Dies führt in der Regel zu einer höheren Click-Through-Rate (CTR), da die Anzeigen für die Suchenden relevanter sind 12. Oft resultiert die hohe Relevanz auch in niedrigeren Kosten pro Acquisition (CPA), da die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei relevanten Klicks höher ist 12. Exakt passende Keywords geben Werbetreibenden eine bessere Kontrolle darüber, bei welchen Suchanfragen ihre Anzeigen erscheinen, und helfen so, Streuverluste zu minimieren 6.

Allerdings haben exakt passende Keywords auch Nachteile. Ihre Reichweite ist begrenzt, da Anzeigen nur bei sehr spezifischen Suchanfragen ausgeliefert werden 8. Dies kann dazu führen, dass relevante Suchanfragen, die leicht von der exakten Formulierung abweichen, verpasst werden 23. In wettbewerbsintensiven Märkten kann der CPC für exakt passende Keywords höher sein, da viele Werbetreibende auf diese hochrelevanten Begriffe bieten 3. Zudem sind exakt passende Keywords weniger hilfreich bei der Entdeckung neuer Suchbegriffe und Trends im Suchverhalten der Nutzer 22.

Weitgehend Passend (Broad Match)

Weitgehend passende Keywords bieten den Vorteil der grössten Reichweite und können ein hohes Volumen an Impressionen generieren 15. Sie haben das Potenzial, neue und relevante Suchbegriffe zu entdecken, auf die Werbetreibende möglicherweise nicht direkt geboten hätten 13. Oft ist der durchschnittliche CPC für weitgehend passende Keywords niedriger als bei exakt passenden Keywords 5. In Verbindung mit Smart Bidding können weitgehend passende Keywords zu mehr Conversions und einem ähnlichen oder sogar besseren Return on Investment (ROI) führen, da die Algorithmen die breite Datenbasis nutzen können, um Gebote optimal anzupassen 13. Die Verwendung von weitgehend passenden Keywords kann auch die Verwaltung von Kampagnen vereinfachen, da weniger Keywords benötigt werden, um ein breites Spektrum an relevanten Suchanfragen abzudecken 11.

Die Nachteile von weitgehend passenden Keywords liegen in ihrer geringeren Relevanz im Vergleich zu exakt passenden Keywords, was zu einer niedrigeren CTR führen kann 10. Es besteht ein höheres Risiko für Streuverluste und potenziell unnötige Kosten durch Klicks auf irrelevante Suchanfragen 24. Ohne sorgfältige Überwachung und Optimierung kann der CPA bei weitgehend passenden Keywords höher sein 14. Eine intensive Verwaltung negativer Keywords ist unerlässlich, um die Leistung von weitgehend passenden Kampagnen zu optimieren und irrelevante Anzeigenschaltungen zu verhindern 22. Zudem kann die Qualität der über weitgehend passende Keywords generierten Leads potenziell geringer sein 13.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass in den letzten 1-2 Jahren sowohl exakt passende als auch weitgehend passende Keywords in Google Ads ihre jeweiligen Stärken und Schwächen gezeigt haben. Während exakt passende Keywords weiterhin eine hohe Relevanz und oft bessere Conversion-Metriken aufweisen, hat die Leistungsfähigkeit von weitgehend passenden Keywords dank der Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens deutlich zugenommen. Insbesondere in Verbindung mit Smart Bidding können weitgehend passende Keywords eine grössere Reichweite erzielen und zu ähnlichen oder sogar besseren Ergebnissen in Bezug auf Conversions und ROI führen. Die strategische Entscheidung, welche Keyword-Option oder welche Kombination von Optionen am besten geeignet ist, hängt stark von den spezifischen Kampagnenzielen, dem Budget und der Branche ab. Die zukünftige Entwicklung der Keyword-Optionen in Google Ads wird voraussichtlich weiterhin von KI und Automatisierung geprägt sein. Es ist daher entscheidend, dass Werbetreibende einen datengesteuerten Ansatz verfolgen, verschiedene Optionen testen und ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren, um die für ihre individuellen Bedürfnisse effektivste Strategie zu finden.